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蓝月亮:未来可期,上市是崭新的开始

财经新闻 2021-04-22 08:2679未知admin
“开创洗衣新时代”的蓝月亮,终于要上市了。
最新消息显示,蓝月亮集团控股有限公司已于12月16日登陆港交所上市,开盘涨超16.41%。作为中国家庭清洁护理市场的领导者及先行者,上市对于蓝月亮而言,是一个新的开始。
国货之光,“开创洗衣新时代”
蓝月亮品牌诞生于1992年,是国内领先的以消费者为核心、以创新为驱动力的家庭清洁解决方案提供商,是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一,产品涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理以及家居清洁护理三大品类,其广告语“开创洗衣新时代”,早已深入人心。
2008年以前,很多基础消费的品类都被跨国公司占领,家用清洁剂市场几乎被宝洁和联合利华这类外资品牌占据。彼时的蓝月亮瞄准洗衣液这一细分赛道一战成名,并不断迭代升级,不仅成为中国洗涤市场的领头羊,更成为了中国制造的标杆品牌。如今,两组数据可见其地位。
4月22日,中国品牌评级权威机构Chnbrand发布2020年(第十届)中国品牌力指数SM (C-BPI®)品牌排名和分析报告,蓝月亮洗衣液、洗手液击败一众外资大牌,再度成为行业第一品牌,这也是蓝月亮连续十年蝉联中国洗衣液、洗手液行业C-BPI品牌力第一。拒介绍,C-BPI被誉为中国品牌界的年度风向标,其研究成果和对品牌价值解读都具备极高的权威性,是中国消费者和企业最信赖的品牌价值评价体系之一。
4月28日,根据中国商业联合会颁布数据显示,蓝月亮洗衣液实现连续11年(2009—2019)中国洗衣液市场综合占有率第一;蓝月亮洗手液实现连续8年(2012—2019)中国洗手液市场综合占有率第一,作为国货之光实至名归。
同时,在刚刚过去的2020年双十一,蓝月亮表现也十分亮眼,斩获天猫、京东、苏宁易购等多个平台同品类销售额排行榜第一的成绩,显示出其强大的品牌影响力和市场竞争力。


 
洞察+创新,做行业的引领者
在外资环伺的家庭清洁市场,与联合利华、宝洁公司等全球500强竞争,且保持十余年的行业第一,国货之光蓝月亮是怎样做到的?
回顾发展历程,蓝月亮从未停下过探索的脚步,创新基因贯穿始终。作为行业标杆式企业,敢为人先寻求突破,是蓝月亮始终保持发展潜力和向上生命力的“不二法门”。
从2008年率先在国内推广洗衣液到现在,蓝月亮逐步改变了大众的洗涤习惯,连续11年稳居行业龙头的宝座,这是对蓝月亮洞察力和创新力的充分肯定。2008年,中国洗衣剂市场还是洗衣粉的天下,洗衣液占比不到4%,蓝月亮把握先机,率先在全国推广洗衣液,打破十几亿中国人的洗衣习惯,开创了中国洗衣“液”时代,数据显示,中国洗衣液渗透率由2008年的不到4%提升至2019年的44%,“洗衣液一哥”的功劳有目共睹。
重仓蓝月亮十年的高瓴资本创始人张磊曾公开表达对蓝月亮的看好,“在2008年研究消费升级的高瓴资本看到,跨国公司宝洁和联合利华占领了家用洗涤市场,但这些跨国公司本质上的历史包袱,让其无法抓住消费升级的趋势,这就给本土的蓝月亮带来了机会”。
据公开资料显示,高瓴是蓝月亮最早、最大机构投资人,从2010年的A轮投资,到2020年的IPO,高瓴长期陪伴蓝月亮成长,共同走过了十年。早在2010年,高瓴就以4500万美元独家投资蓝月亮的A轮融资,并于2011年追加103万美元。IPO前,高瓴持股10%,是蓝月亮最早、最大的外部投资人,同时也是蓝月亮的第二大股东。2015年,蓝月亮再一次掀起中国洗涤市场变革,推动行业浓缩升级。此时当美、英、德、法等国家浓缩洗涤剂占比已高达98%以上,而中国还不到4%的背景下,蓝月亮攻坚克难,通过10000多次实验,研制出国内首款计量式泵头装「浓缩+」洗衣液——机洗至尊,这在中国洗涤用品发展史上具有里程碑式的意义。
中国洗涤用品工业协会前理事长郑舞虹曾这样评价蓝月亮:“培养一个未来的市场要比从现成的市场上分一杯羹,难度要高得多,风险要大得多。但蓝月亮还愿意投入这么多时间和代价,致力于推进浓缩化进程,为洗涤用品行业有这样负责任的企业感到骄傲。”
蓝月亮深知,产品才是市场的杀手锏,所以蓝月亮持续基于对消费者的洞察而不断细分需求并加以创造。例如洗衣液方面,蓝月亮有手洗专用、宝宝专用、旅行专用等适用于不同场景的洗衣液,有大众所熟知的芦荟抑菌洗手液,还有针对厨房除油腻的野菊花清爽洗手液、针对手部干燥的维E滋润洗手液、针对小孩喜欢泡泡的儿童洗手液等,力图满足不同人群需求且永不止步。
目前,蓝月亮以洗涤为核心,已形成了三大产品矩阵:衣物清洁护理(洗衣液、辅助洗衣产品等)、个人清洁护理(洗手液、洗手露等)、家居清洁护理(厨房清洁剂、洗洁精等)。不断洞察消费需求,从细分人群、细分场景、细分功能等维度发力,蓝月亮洁净专家及专业家庭清洁护理产品提供商的品牌形象越发坚定。
据招股说明书显示,蓝月亮此次上市募集的资金主要用于产能扩充计划、提高品牌知名度、增强销售及分销网络以及增强研发实力等。
事实上,自创立之初蓝月亮就成立了研发技术中心,并于2015年成立蓝月亮洗涤研究院,专门开发及评估洗衣产品及方法。截至目前,蓝月亮在国内已取得673个注册商标、152项专利及159项版权。聚焦消费需求,且持续产品研发创新,让蓝月亮能及时响应不断变化的消费需求,这是其屹立市场不倒的核心竞争力。
创始人罗秋平曾在演讲中公开表示:“做最好的产品,把产品做到极致,就是蓝月亮的信仰。”一组数据可见蓝月亮对信仰的坚持,据介绍机洗至尊洗衣液的“浓缩+”配方,是蓝月亮集结了内部研发精英团队,在经过长达两年多的时间,设计1千多个配方,经过1万多次测试实验后,突破现有技术瓶颈,研发出的理想配方。
另外从招股书可见,蓝月亮在渠道上的构建也是全面开花,打通“电子商务平台+直销大客户+线下分销商”的全渠道布局。其线下销售及分销网络覆盖国内所有省份,截至2019年末,除全国性及地区性超市外,蓝月亮还有近70%的线下分销商位于三线及更低线级城市,覆盖分布于超过2600个区县的零售终端,渠道精耕可见一斑。同时,紧抓互联网时代红利,蓝月亮也是行业中最早利用线上销售渠道的公司之一。对于以创新为底色的蓝月亮而言,敢于率行业之先,是其行动准则。
未来可期,资本加持放眼全球
毫无疑问,中国家庭清洁是一个具有持续增长潜力的行业,这为龙头蓝月亮未来的成长拓宽了想象空间,增长红利显而易见。
根据弗若斯特沙利文报告,中国洗衣液的市场渗透率由2015年的32.0%上升至2019年的44.0%,预测于2024年将进一步上升至58.6%。中国为全球最大的家庭清洁护理市场之一,在主要经济体中增长潜力最高。按零售额计算,预计中国家庭清洁护理市场的规模将由2019年的人民币1,108亿元增长至2024年的人民币1,677亿元,占2019年至2024年全球家庭清洁护理行业增长超过三分之一。《2020中国快消品早期投资机会报告》也指出,清洁洗剂品类的品牌忠诚度、消费频次实际上比很多常见的快消品更高,这个市场高达1200亿,是一块隐藏的投资价值地。
从消费端来看,据凯度消费者指数指出,新冠疫情这场深刻的全民集体回忆,在改变国人的消费理念和态度的同时,也必然会促进新的品类需求的扩大。从日常的日用产品转变成民生刚需,家庭清洁产品进入了增长的快车道。据天眼查数据显示,2020年1月1日以来,我国共新增3000余家生产和销售消杀产品的企业,比去年同期增加42%以上。有不少巨头企业都开始进入这一领域,竞争必然加剧。
对于蓝月亮这个已在家用清洁行业摸爬滚打二十几年的龙头而言,上市象征着一个阶段性的成功,更是一个崭新的开始。从招股书所显示的蓝月亮募集资金主要用途,可见出其未来规划。坚持推陈出新,着力开发新的概念、新的标准,用一个又一个创新性产品引领市场,不断开拓全新的生存空间和蓝海地带,是蓝月亮未来发力的方向。
可以肯定的是,蓝月亮选择上市且选择在港股上市,体现的是其全球布局的开端,做国际化的品牌,做中国品牌在世界舞台的代表,是蓝月亮作为国货之光的责任所在。在行业高增长和资本国际化的双重加持下,我们有理由相信,蓝月亮未来可期。(文/朱丹蓬)

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